EL DÍA EN EL QUE EL MUNDO GASTRONÓMICO Y LA ERA DIGITAL SE ALIARON

Junio - Julio - Agosto 2020

El mundo ha venido a cambiando sus maneras de comunicar, ofrecer servicios y generar experiencias durante ya mucho tiempo. Sin embargo, la situación sin precedentes que atravesamos nos brinda la oportunidad —casi obligatoria— de dar un paso completo y certero hacia la era digital en nuestros negocios, como uno de los principales mecanismos para mantenernos vigentes y sobrellevar la crisis.

Sin duda alguna, en el sector gastronómico, existe un antes y un después de la COVID-19. Al ser éste uno de los sectores más afectados, debido a la naturaleza social de sus negocios, ha enfrentado de primera mano la necesidad de evaluar, replantear y reinventar las estrategias que se venían llevando a cabo con anterioridad.

Lamentablemente, en época de crisis, el primer rubro a disminuirse o eliminarse del presupuesto de un restaurante suele ser el destinado a marketing. Sin embargo, ante el escenario actual, debemos tomar en cuenta que esta es la principal herramienta en la que podemos apoyarnos para sacar a flote un negocio. Y no se diga menos al hablar de marketing digital.

Para tener un panorama más definido sobre las estrategias que podemos implementar y los factores que, de ahora en adelante, serán a los que debemos prestar atención —si queremos mantener vigentes y en pie a los establecimientos del sector—, conversamos con dos expertas en marketing gastronómico offline y online, quienes nos cuentan sus criterios.

“Realmente nadie puede predecir con certeza lo que sucederá, pero el cambio es inminente”.

“Nadie estaba preparado para asumir esta situación”, comenta Tatiana Gómez, Directora de Marketing Digital en Ideia Food Marketing, quien además asegura que la era digital avanzó a pasos agigantados a raíz de esta emergencia sanitaria. “En este momento, las herramientas de marketing son las únicas que han podido soportar el impacto en las ventas y nos han ayudado a todos a sobrevivir ante la crisis”, asegura.

La era digital llegó con más fuerza y dispuesta a quedarse en el sector, abriendo puertas virtuales a más clientes que quieren acceder a nuestros productos o servicios. Por ello, Bárbara Jijón, Docente de Marketing Gastronómico de la UDLA y gestora de Quito Restaurantes, menciona que, con la venta en sala completamente aniquilada debido a las medidas por la pandemia, aquellos que no tenían capacidad de ventas digitales ya se han quedado en el camino. “Realmente nadie puede predecir con certeza lo que sucederá, pero el cambio es inminente”, anticipa.

Es por eso que las marcas gastronómicas deben centrarse en el desarrollo y expansión de sus sistemas de tecnología digital. La nueva economía alimentaria, basada en el distanciamiento social, se basa en la capacidad de proporcionar una experiencia virtual, de clase mundial, a los clientes. No obstante, de cara al escenario actual, esa experiencia debe ser capaz de fortalecer la confianza y ofrecer seguridad a cada uno de los comensales.

Comunicación transparente y efectiva

Una de las principales preocupaciones de los propietarios, administradores y colaboradores de estos negocios es la de amplificar y potenciar la bioseguridad de su oferta. Pero, sabiendo que esta preocupación se extiende a los consumidores, que buscan resguardar su salud y la de sus familias, no solo basta con tomar las disposiciones más estrictas, hay que comunicarlo.

De acuerdo con Tatiana Gómez, “los negocios gastronómicos deben mostrar, a través de todas sus plataformas digitales, lo que están haciendo para proteger la salud de sus clientes”. En esto coincide Bárbara Jijón, quien además recomienda que la mejor manera de lograr que los clientes confíen en nuestra marca es mediante una comunicación transparente y efectiva.

“Comunicar las medidas de higiene y protocolos sanitarios que estás implementando en tu negocio es fundamental. De hecho, los términos de búsqueda —en Google— relacionados con la pregunta “es seguro pedir comida a domicilio” han aumentado en un 650%, a partir de los primeros días de marzo”, recalca esta docente de la UDLA.

De este modo, para el cliente resulta esencial conocer las medidas que se están adoptando en el negocio del que considera comprar: uso de mascarillas, protectores faciales, trajes de protección, protocolos de desinfección de los empleados al momento de ingresar al establecimiento e incluso la toma frecuentemente de temperatura de los colaboradores.

La forma en la que elijamos contar esta información a nuestro público, debe responder al estilo de la marca, demostrar empatía con el comensal, contener elementos lúdicos y de fácil lectura. Podemos recurrir a fotografías que ilustren nuestras medidas actuales, videos cortos, infografías y pequeños comunicados que, al mismo tiempo, generen interacción.

¿Cómo lograr que tus clientes no te olviden?

“Queremos que los clientes regresen cuando todo termine… bueno, ¡no los abandones ahora! Cuando todo termine ellos se acordarán de ti”. Como menciona la Directora de Marketing Digital de Ideia Food Marketing, este es el momento ideal para humanizar las marcas. Todos estamos siendo afectados por la misma situación así que no hay nada más empático que mostrar quiénes son las personas que están atrás de los restaurantes y su historia.

Esta especialista recomienda que, durante este tiempo, lo importante es seguir brindando contenido a nuestros clientes. “Mostrar los platos de delivery, mostrar el menú, las acciones de higiene que han implementado, promociones, recetas nuevas, tener presentes las fechas especiales para dar un mensaje, hacer concursos, dar tips sobre sus platos o productos, realizar retos con los clientes y seguidores, etc.”.

De este modo, nuestro contenido no tiene que estar solamente enfocado en vender sino en educar, entretener o informar cosas relevantes. “Lo he dicho muchas veces, no hay nada peor que conocer a una persona por primera vez y que se la pase hablando de sí misma”, comenta Bárbara Jijón, quien explica que sucede igual con las marcas cuando hablan solamente de lo buenas que son, de lo grandioso que es su producto, de los beneficios que posee o de cuantas personas les han comprado. “Cuéntales tu historia, bríndales datos interesantes, información que les sea útil. Invita a tu comunidad a ser partícipe de las actividades que realizas”, recomienda.

Además, la especialista detrás de Quito Restaurantes afirma que el contenido que realmente impacta a las personas en redes sociales es el que, de alguna manera, aporta algo significativo. “Por ejemplo, sientes que, después de ver un Instagram Live, eres más inteligente. Sientes que, durante ese poco tiempo, aprendiste algo que te va a servir en la vida”.

Nuevos clientes vs. antiguos

Nos enfrentamos a nuevas tendencias de consumo y a cierta incertidumbre frente a las próximas elecciones que los clientes tomarán con base, tanto en su situación económica, como emocional. Por lo tanto, es importante evaluar si debemos centrar nuestros esfuerzos en conseguir enamorar a esos potenciales nuevos comensales o si, por el contrario, debemos concentrarnos en fidelizar a quienes conocemos como clientes frecuentes.

Lo mejor y más rentable siempre va a ser fidelizar los clientes antiguos. Sin embargo, Tatiana Gómez afirma que, en este tiempo que muchos restaurantes han cerrado, los que siguen operando se han dado cuenta que también han ganado nuevos clientes. “Esto ha sido algo muy positivo para algunos negocios que no han abandonado a sus clientes por los medios sociales y esto les ha ayudado a darse a conocer y han incrementado visibilidad ante nuevos clientes”, explica.

Complementando dicho criterio, Bárbara Jijón opina que debemos centrarnos en ambos tipos de comensales; aclarando que, si le hubieran planteado esta pregunta hace algunos meses, su respuesta hubiera sido distinta. “Siempre he recomendado invertir, por costos, en la fidelización a los antiguos clientes pero, a pesar de emplear la Ley de Pareto (80% de tus ganancias provienen de un 20% de clientes frecuentes), la situación actual ha cambiado mi punto de vista”.

Pero, ¿cómo fidelizar a los clientes antiguos sin disponer de una base de datos? Esta especialista en marketing gastronómico ha identificado un significativo problema en la gestión de restaurantes, durante la época de COVID-19. El manejo deficiente o casi nulo de la base de datos ha ocasionado que muy pocos negocios logren conseguir la información necesaria para mantener el contacto con sus clientes frecuentes.

Para equilibrar la combinación de fuentes de ingresos, también es necesaria la búsqueda de nuevos clientes. Cuando se trata de captarlos, muchos cometen el error de pensar que su ubicación, el boca a boca o la experiencia dentro del restaurante serán factores suficientes para vender. “La manera más importante de captar nuevos clientes es gestionar tus canales digitales. Realmente necesitas posicionarte para ganar esta carrera de transformación digital, porque ahora es cuando los ganadores y los perdedores se definen”, señala Bárbara.

Tiempo de reinventar las estrategias de negocio

La crisis actual ha creado un nuevo entorno digital del que solo se beneficiarán quienes estén dispuestos a reinventarse. Con la gran ola de cambios que hemos evidenciado durante la emergencia sanitaria ya podemos tener una idea de cómo funcionará el mercado cuando esto termine.

Es importante que dejemos de lado la idea de que, algún día, las operaciones se reanudarán bajo las mismas condiciones. Existen muchas señales, por parte del comportamiento y la psique del consumidor, que nos demuestran lo contrario. A continuación, compartimos algunas estrategias que estas expertas en el área recomiendan.

Tatiana Gómez – Ideia Food Marketing

Hacer un checklist de lo que, de ahora en adelante, debe tener tu negocio: Fortalecer presencia online, revisión de procesos, análisis de la competencia, estrategia de marketing, entre otros.
El delivery está salvando a los restaurantes en este momento. Es muy importante dedicar todas tus fuerzas a prestar el mejor servicio posible.
Cuidar cada detalle es primordial para que los clientes puedan vivir una experiencia increíble, al recibir los productos en casa.
El menú, las fotografías, los empaques, la comunicación de horarios, precios y demás, en página web y redes sociales, harán que tus clientes se enamoren de tu marca en estos momentos.

Bárbajara Jijón – Quito Restaurantes

La mejor estrategia para mantener interesado y fidelizado a un cliente es la calidad del producto y la estandarización de procesos. Si no enfocamos nuestros esfuerzos en este primer paso, nuestra inversión en la visibilidad digital no servirá de nada.
Reducir la cantidad de platos de tu menú, analizar cuáles de ellos van a viajar bien y cuáles son los elementos más rentables.
Es importante implementar una estrategia de branding al hacer envíos a domicilio. Si quieres impactar y asegurar una fotografía para Instagram de tus platos, concéntrate en crear un buen packaging. Por ejemplo, algo no muy costoso, puede ser una inversión en stickers para envases y bolsas.
No silencies tus redes por ningún motivo. Aunque por el momento estés cerrado o no estés ofreciendo servicio a domicilio, recuerda todo el tiempo y dinero que has invertido en gestionar estos canales de comunicación y de la importancia que tiene para la relación directa con tus clientes.