¿CÓMO IMPLEMENTAR UN DELIVERY EXITOSO EN TU RESTAURANTE?

Debido a la normativa de aislamiento y distanciamiento social, causada por la COVID-19, y las exigencias del gobierno nacional para frenar la pandemia, la entrega de productos por servicio a domicilio se convirtió en una gran estrategia para llegar a los clientes.

Junio - Julio - Agosto 2020

Si queremos que este tipo de servicio llegue a ser rentable en los negocios o, al menos contribuya en generar ingresos para cubrir gastos fijos durante la emergencia sanitaria, se requiere de una implementación planificada, que contemple todas las áreas involucradas en la calidad, seguridad y éxito de su funcionamiento.

Para ello, los especialistas de BOWL Marketing Gastronómico, Andrés Bolaños (Director de Marketing) y Vielka Zambrano (Experta en Procesos Operativos y Costos) nos hacen un recorrido, paso a paso, por el correcto proceso de implementación del delivery en negocios del sector HORECA.

1.- Planteamiento de objetivos

Primero hay que analizar el modelo de nuestro negocio y definir exactamente qué se quiere lograr con esta estrategia. “Quizás, para unos negocios, esta será vista como un bote salvavidas que les ayudará a mantenerse a flote mientras dura la cuarentena. Para otros, será una estrategia que les ayudará a su crecimiento en mediano y largo plazo”, afirman.

Los objetivos pueden ir desde cubrir costos fijos mediante cierto número de pedidos diarios, hasta incrementar ventas en cierto porcentaje —a partir del punto de equilibrio de cada negocio—. Lo importante está en hacer un análisis interno que nos ayude a poner los pies en la tierra y plantear objetivos específicos y personalizados.

2.- Selección del tipo de producto y elección del menú ideal

La recomendación principal en este paso es la de hacer un análisis de costos en insumos alimenticios para diseñar un menú que sea efectivo y rentable en este tipo de estrategia. Además, en ese análisis se debe incluir a los proveedores, con el objetivo de determinar qué productos son más convenientes de adquirir.

“Lo importante es que se puede jugar mucho con la creatividad. Se puede vender alimentos procesados, semiprocesados, congelados, pre cocidos e incluso salsas”, menciona Andrés Bolaños, quien además destaca algunas iniciativas en las que se ha optado inclusive por ofrecer al público una pequeña despensa de productos básicos o elaboraciones insignia del local.

Una vez que se ha elegido el o los tipos de producto a comercializar, hay que encontrar la fórmula del menú ideal. Para lograrlo, debemos empezar por evitar el mayor error que podemos cometer: trasladar el menú completo de mesa al servicio a domicilio.

Lo principal es tener muy en cuenta que una menor cantidad de ítems en el menú nos garantizará más ventas. Esto debido a que la información asimilada por el cliente será más simple, clara y precisa; motivándole a elegir de manera más eficiente.

Las opciones se deben personalizar con base en cada público objetivo. No obstante, desde BOWL Marketing Gastronómico recomiendan tener los siguientes menús: familiar, dúo, individual, niños, guarniciones y bebidas.

Otra consideración importante es la de elevar el ticket promedio por transacción, lo más alto posible, manteniéndolo en un rango de 20 a 25 dólares por factura. De otro modo, nuestro delivery se convertiría en un desperdicio operativo y no llegará a ser rentable.

3.- Definición del rango de alcance de tu servicio a domicilio

La regla de oro para establecer el rango de entrega es que si tu negocio oferta productos procesados, la comida tiene que llegar caliente a su destino. “Todos estamos, de alguna forma, desesperados por vender y hacer que esta estrategia funcione, pero tomar pedidos en rangos muy amplios no lo va a solucionar”, dice Andrés Bolaños.

Por consiguiente, si se está empezando a implementar el servicio a domicilio, lo recomendable es definir un rango de 2 km a la redonda, como distancia máxima de entrega. Claro que tampoco podemos dejar de lado la opción de la comida bajo pedido con anticipación, la cual puede ser semiprocesada y entregada a través de una ruta planificada.

4.- Método de entrega: flota propia o motorizados externos

En la situación actual, es momento de optimizar el personal y, si es necesario, reasignar ciertos puestos que por ahora están inactivos. Por ejemplo, podemos designar al personal de atención en sala para llevar los pedidos.

De este modo, si el delivery se maneja de manera interna, debemos seleccionar y capacitar al personal necesario para operar en esta modalidad, para recepción de pedidos y entrega al cliente. Además, debemos contar con salvoconductos vigentes para las personas de nuestro equipo que hagan las entregas.

En caso de optar por apps de servicio a domicilio, los especialistas de BOWL Marketing Gastronómico nos recomiendan analizar, tanto los beneficios como los inconvenientes de esta opción:

Las ventajas principales son:

La exposición de tu marca y sus productos a potenciales nuevos clientes.
El aprovechamiento de una logística y flota de entrega a domicilio ya probada.
No hay que pagar un costo por mantenimiento fijo de la marca por estar en la plataforma.
Al ser herramientas digitales, de uso amigable para el cliente, ayudan a descongestionar la recepción de pedidos por vía telefónica.
Pueden ser usados como canales exclusivos de venta para un producto en particular, en base a una estrategia diseñada.
Pueden ser usados para medir el nivel de aceptación real de clientes en el lanzamiento de un nuevo producto.
En general, las apps son herramientas muy útiles para complementar la estrategia de delivery en cada negocio gastronómico.

Las principales desventajas son:

Si no se hace un correcto análisis de costos y se crea un menú optimizado para ventas por plataformas digitales, la comisión en porcentaje por venta que tiene la app puede llegar a ser percibida como alta.
La falta de control total, por parte del negocio gastronómico, en los tiempos de entrega de su producto, la correcta forma de transporte, los protocolos de bioseguridad del motorizado y la experiencia final del cliente al recibir su producto.
No se provee al restaurante de una base de datos completa de las personas que han hecho pedidos a su negocio.
Siempre hay que recordar que los clientes que compran tu producto por la app no son tus clientes, son clientes de la app.
Con el tiempo se puede crear una dependencia en ventas ligadas a las apps. Para evitar esto, se debe tener una estrategia integral de servicio a domicilio.
Las plataformas digitales son una excelente herramienta de apoyo a tu estrategia de venta por servicio a domicilio. Lo ideal es que no se dependa 100% de las apps

Con estas consideraciones, si se opta por trabajar con servicio de entrega con personal externo al restaurante, hay que hacer un análisis de trayectoria del tipo de empresa que ofrece el servicio.

5.- Optimización de canales en recepción de pedidos y métodos de pago

Al implementar este servicio, debemos tomar en cuenta que todos nuestros canales de comunicación con el cliente deben estar activos y actualizados. Tanto las líneas telefónicas como las cuentas de redes sociales deben contar con personal dispuesto específicamente para receptar pedidos y dar respuesta de manera eficiente.

Además, es imprescindible que optimicemos nuestra página web con el objetivo de venta. Esta debe contener información actualizada del menú para delivery, indicaciones de horarios y rangos, así como los protocolos de bioseguridad que sigue el personal y que deberá tener en cuenta el comensal al recibir el pedido.

En cuanto al pago, es casi obligatorio el optar por mecanismos contactless: tarjetas de crédito, débito o transferencias bancarias. Si es que no se puede contar con estas estrategias, es necesario implementar estrictos protocolos para recibir dinero en efectivo, mismo que debe ser desinfectado antes de ingresar al establecimiento.

6.- Protocolo de entrega de los productos

Como explican Andrés Bolaños y Vielka Zambrano, los protocolos para delivery han cambiado debido a la emergencia sanitaria; comenzando por el uso de implementos de bioseguridad como mascarilla y guantes, así como la intensificación en el lavado de manos de todo el personal.

También existen modificaciones en la recepción de la materia prima, misma que se debe limpiar y desinfectar de manera correcta. De igual manera, el procesamiento de producto debe garantizar las temperaturas adecuadas de cocción para evitar contaminación. Posteriormente, hay que guardar estrictos protocolos de empaque y despacho del producto.

Durante la entrega del producto a nuestro cliente, es vital mantener la distancia de dos metros, evitar el contacto, desinfectar las manos de quien entrega y quien recibe, y contar con un protocolo adecuado para recibir el dinero en caso del que el método de pago sea en efectivo.

“Debemos dejar claro al cliente que nosotros cuidamos y nos preocupamos por el bienestar de ellos y de nuestros colaboradores, siguiendo una normativa y protocolos de bioseguridad, higiene y sanidad, para evitar el contagio por COVID-19”, añaden.

Para ello, es indispensable revisar, implementar y socializar el “Protocolo General de medidas de bioseguridad para establecimientos de alimentos y bebidas: restaurantes y cafeterías, al momento de su reapertura, en el contexto de la emergencia sanitaria por COVID-19”, emitido por las autoridades competentes.

7.- Generación de una estrategia personalizada de venta

Las estrategias dependen del modelo de negocio gastronómico. “No es lo mismo un nuevo emprendedor que inicia con venta de pasteles desde la cocina de su casa, una cadena de comida rápida con más de dos puntos de venta, un restaurante de lujo en un hotel, una cafetería o un delicatesen”, aclaran Andrés Bolaños y Vielka Zambrano.

No hay una estrategia general o fórmula mágica que sirva para todos los negocios HORECA. Sin embargo, cuando se trata de la “nueva realidad” que todos estamos atravesando, es ideal optar por llevar a cabo estrategias de marketing digital, complementadas con estrategias offline.

“Si uno sigue los pasos de la correcta implementación de la estrategia de venta por servicio a domicilio, encontrará que esto debe ir acompañado de una correcta estrategia de venta y comunicación para negocios gastronómicos”, agregan desde BOWL, agencia especializada en crear sistemas de atracción, venta y fidelización de clientes.

Creative packaging: la carta de presentación de tu negocio

Dentro de las estrategias offline se encuentra una de las herramientas más importantes para tener éxito dentro de la gran oferta de delivery actual. “Recordemos que para ser realmente un negocio gastronómico exitoso no sólo tenemos que vender comida, nosotros vendemos una experiencia alrededor de la comida”, indican.

Se trata entonces de trasladar los valores, experiencia y sabor de nuestro producto a todas las extensiones de nuestra marca. En este caso, el más visible y que tendrá contacto directo con el cliente es el empaque.

Primero debemos elegir el tipo de envase adecuado para nuestro producto y para nuestro tipo de cliente. En el caso de productos procesados, se tiene que optar por un empaque que conserve su temperatura, forma y presentación a lo largo del trayecto.

Si a esta elección le podemos añadir el valor agregado que representa la utilización de materiales biodegradables, le estaremos dando al comensal el mensaje de que nuestro establecimiento además se preocupa por el cuidado del medio ambiente.

Una vez que hemos determinado la funcionalidad del packaging podemos ir un paso más allá y pensar en personalizarlo. Diseñar un tipo de empaque que traslade la esencia misma del restaurante o de la marca gastronómica, nos garantizará estar en la mente del consumidor para una próxima compra.

“El cliente debe percibir en cada detalle el ADN de tu marca y asimismo es un factor diferencial muy poderoso”, sugieren estos especialistas, quienes también nos recuerdan que el empaque forma una percepción positiva o negativa de nuestra marca, de modo que no debe tomarse a la ligera.

No debemos reducir el diseño del packaging a colocar el logo de la marca de forma visible. Mientras más alto sea el grado de personalización, detalles y diseño único —con base en la experiencia que el establecimiento ofrece—, el cliente percibirá y reafirmará una imagen muy positiva de nuestra oferta.

Un empaque sencillo, personalizado y funcional logrará incluso que el grado de satisfacción al degustar el producto, sea percibido como superior. “No nos olvidemos que el marketing gastronómico es una batalla de percepciones. El diseño adecuado del packaging ayuda a la fidelización de los clientes y a la afirmación de los valores, calidad, visión y personalidad de la propia marca”, recalcan.